Bryggan som aldrig byggdes

 SvD Näringsliv, N-cover, 1 juli 2012

Under 2000-talet har Sverige upplevt en turistboom. Men samtidigt som bland annat Båstad och Gotland skjutit i höjden har den forna semestergiganten Öland inte hängt med. I skuggan av en ekonomisk härva söker nu en ny generation företagare efter vägen tillbaka till turisttoppen.

Det byggdes aldrig någon brygga i Svartvik. Annars hade jag kanske kunnat skymta den några kilometer bort, längs det som tveklöst är en av Sveriges vackraste stränder.
Djupblått hav, äggvita sanddyner och grågrön strandråg som frasar i den lätta vinden. Här i Böda Sand är det sommartid packat med badsugna besökare, förutsatt att solen skiner. Men det gör det oftare på Öland än någon annanstans i Sverige, det finns det statistiskt bevis för.
Med sådana förutsättningar är det inte konstigt att campingplatsen i Böda Sand är Sveriges största.

Den här dagen pågår ännu förberedelserna inför säsongen. Jag hör ljudet från arbetet med årets storsatsning - utbyggnaden av vattenlandet.
– Det är en investering på ungefär 15 miljoner kronor, berättar vd:n Anna Barkewall, 36 medan vi traskar runt bland pooler, rutschkanor och färgglada glasfiberelefanter.
Hon ger intryck av en genuint positiv framtidstro. Bolaget har ökat stadigt i omsättning de senaste åren, och det är det inte ensamt om på Öland. Men totalt sett har turistnäringen ändå backat - i åtta år.
Sedan 2003 har Öland tappat nästan en tredjedel av besökarna. Antalet gästnätter har på sju år minskat från 4,3 till omkring 3 miljoner 2010.
Samtidigt har gästnätterna i Sverige totalt ökat varje år under 2000-talet och på flera orter har utvecklingen varit enorm.
På närliggande ön Gotland ökade antalet övernattningar med hela 12,7 procent 2010. Turistnäringen där både omsatte mer och sysselsatte fler än på Öland, som tidigare i många år legat i överläge gentemot grannön.
För Ölandskommunerna innebär den negativa utvecklingen minskade skatteintäkter för redan pressade budgetar. Några stora företag eller industrier finns inte och jobben är redan få för de i dag knappt 25 000 invånarna.
Turistnäringen är därför oerhört viktig för ön och har urgamla anor. I boken Badortstidens Borgholm ges en detaljrik historieskrivning över stadens och Ölands utveckling från 1800-talets kurorts och societetsliv till massturismens inledning på 1970-talet.
Slående är just hur enskilda personer och investerare som kommit utifrån alltid tycks ha varit oerhört betydelsefulla. Detsamma gäller förstås i dag och även på andra orter än Borgholm. Peab-bröderna Mats och Erik Paulsson växte visserligen upp i trakten men vad hade Båstad varit utan dem? Vad hade Jukkasjärvis ishotell varit utan Yngve Bergkvist?
Borgholms motsvarighet under den senaste storhetstiden heter Rolf Attoff. Han kom till ön 1981 och tog över hotellet i Borgholms hamn som han snabbt döpte om till Strand. Bara några år senare hade Borgholm blivit en nöjesmetropol lika självklar för den svenska partyeliten som Båstad och Visby är i dag.
Numera är hippfaktorn borta. Och alla är inte missnöjda med det. Festande tärde stundtals hårt på Borgholmsborna och flera campingplatser har haft stora problem med ungdomsfylla och våldsamheter. Dit vill man inte tillbaka.
– Nej, jag tror inte att det är rätt eller ens möjligt för Borgholm att komma tillbaka till 80-talets nöjesliv. Vi ser heller inga investeringar åt det hållet, säger Lisbeth Lennartsson, kommunstyrelsens ordförande i Borgholm.
Att kungafamiljen årligen återkommer till Öland och sommarslottet Solliden borde dock fortfarande skänka viss status, men som många påpekar har ölänningarna alltid varit livrädda att beskyllas för att utnyttja kungahuset.
Istället har man, lite med mössan i hand, varit mycket tacksamma för att kronprinsessan valt att fira sina födelsedagar på Öland. När Victoriadagens tv-kameror slocknat har man vackert väntat på nästa år.
Mentaliteten känns igen. Den är starkt kopplad till ett större mönster av sociala begränsningar som många som växt upp på en liten ort i Sverige säkert upplevt.
– Jantelagen har alltid varit väldigt stark på Öland. Och det har väl kanske varit ett av hindren för företag att investera. Den som blir framgångsrik har inte varit så väl sedd, säger Lisbeth Lennartsson.
Samtidigt tycker hon sig se en förändring i antågande, en ökad förståelse för vilket slit och risktagande som ligger bakom ett framgångsrikt företag och därmed en ökad respekt.
Nu hoppas hon dessutom på hjälp från oväntat håll. Johan Theorins populära deckarbok Skumtimmen utspelar sig på Öland och arbetet med filmatiseringen planeras inom kort dra igång på ön.
– Förutom en marknadsföringseffekt hoppas jag kanske ännu mer en självbildseffekt för ölänningarna. Vi som bor på den här ön blir så lätt hemmablinda. Men när man på film får se storslagenheten i vårt landskap, då tror jag man får en annan respekt och stolthet över för vad vi faktiskt har.
Stora investeringar utifrån har alltså saknats på Öland de senaste åren. 2008 gjordes istället ett försök av det lokala näringslivet att ta krafttag mot kräftgången i besöksnäringen. För att lyfta Ölands turistbolag, Ötab, som dittills samägts av kommunerna och näringslivet skulle bolaget privatiseras.
Att affären i praktiken kom att innebära att de båda ölandskommunerna betalade 1,8 miljoner till näringslivet för att bli av med verksamheten spelade ingen roll. De hade under många år fått pumpa in pengar i bolaget som trots det ständigt gjorde stora förluster. Tanken på att släppa ansvaret för detta lockade och politikerna var till slut i stort sett eniga om att en försäljning var det enda rätta.
Näringslivet var dessutom entusiastiska - åtminstone till en början. Inför övertagandet hade 50 av de största lokala företagsledarna kommit överens om att gå in med 100 000 kronor vardera i verksamheten.
Men till slut blev det bara 16 som verkligen betalade in pengarna. Trots det kom man igång. Men turistbolaget fortsatte att blöda minst lika mycket pengar som när kommunen var huvudman. Förtroendet för bolagsledningen började vackla.
Spiken i kistan blev till slut den där bryggan som aldrig blev byggd borta längs stranden i Böda Sand. Ambitionen fanns nämligen. En av dem som engagerade sig i projektet var styrelseordförande i näringslivets nya turistbolag, Ötab.
Men det var svårt att få ihop finansieringen. Så för att sponsra projektet visade det sig att Ötab:s styrelseordförande hade fakturerat turistbolaget på 35 000 kronor till bryggan. Åtminstone var det motivet han senare kom att hålla fast vid.
I fakturatexten såg dock pengarna ut att gälla något helt annat och i själva verket hade de hamnat på hans privata konto. Och bryggan, ja den blev som sagt aldrig byggd.
Att styrelseordföranden senare kom att frias från brott spelade ingen roll. När det hela uppdagades rasade allt i turistbolaget.
– 35 000 kronor är inte jättemycket pengar. Men vi pratar inte det kapitalet. Vi pratar förtroendekapitalet och det försvann ju fullständigt efter det där, säger Stefan Norén, en av de företagare som var med och tog över turistbolaget från kommunerna.
Han sitter tungt tillbakalutad i en mörk chesterfieldsoffa på Hotell Skansen i Färjestaden som han driver tillsammans med sin familj. Minen är bister när han talar om det som hände.
Han med flera var övertygade om att de gjorde något bra för Öland. Istället kom bolaget för en av Sveriges största turistdestinationer bara två år efter privatiseringen att begäras i konkurs.
Rättsprocesser kopplade till konkursen pågår fortfarande och även om ingen vill erkänna det så har det skadat förtroendet företagare emellan på Öland. Att bara 16 av de 50 som lovat att gå in i bolaget från början ser Stefan Norén som ett svek.
– Nu kan det vara dags för de andra som gömde sig i buskarna för att spara sina pengar att köra igång. Varsågod! Det finns många som tycker att det är skitbra att vi som är lite större drar lasset och satsar. Så kör de i dammet bakom sen. Men det funkar ju inte så. Nu kör vi var och en själva istället.
Familjen Norén tillhörde dem som förlorade en ansenlig summa pengar i konkursen.
– Men det klarar vi av, vi som var med. Problemet nu är att vi fått ett vakuum i marknadsföringen och rekryteringen av turister till Öland. Vi har backat i åtta år och den trenden måste vi vända, säger Stefan Norén.
Att alla är med och betalar för en gemensam marknadsföring av Öland är viktigt men hur det ska gå till vet han inte. Själv har han gett upp försöken till samverkan och konstaterar att det går rätt bra ändå. De senaste sex åren har Hotell Skansen ökat omsättningen med 300 procent.
I dag är det sonen, Fredrik Norén, som är företagets ansikte utåt. Tillsammans med bland andra Anna Barkewall på Böda Sands camping räknar han sig till en ny generation av ölandsföretagare som tror på ett nytt samarbete framöver.
– Konkurrensen från övriga Sverige har ökat. Flera regioner är bra på att marknadsföra sig i dag. Det gäller för oss att ta några snäpp uppåt men det är vi på väg att göra. Det är ju inte så att Öland är långt bakom, vi är fortfarande med i matchen, säger Fredrik Norén.
Hittills har man inte hunnit så långt men en marknadsanalys har tagits fram och riktlinjer har stakats ut. Grundidén är att hitta tillbaka till det genuina och gemensamt skapa en tydligare definition av vad Öland är och vem man är till för - istället för att skjuta brett.
– Det känns som det finns en vilja och en fräschhet nu som jag inte har känt på länge. Det är många generationsskiften i företagen och man har inte med sig en massa tunga, tråkiga ryggsäckar från förr, säger Anna Barkewall, vars pappa också var en av dem som förlorade pengar i det havererade turistbolaget.
Det hon värjer sig mot är en Messias. En sådan, som hon upplever att flera går och väntar på, personen som ska ena alla.
– Jag tror inte på det där utan det gäller att jobba hårt och bygga tillit steg för steg. Och det är ju inget unikt för Öland, så är det på Gotland och andra ställen också.
ERIK OLSSON
http://www.svd.se/naringsliv/sondag-svdtopp-turisterna-sviker-det-olandska-paradiset_7311105.svd